{"id":7014,"date":"2020-05-12T17:39:28","date_gmt":"2020-05-12T15:39:28","guid":{"rendered":"https:\/\/aurenweb-stg.servidortemporal.net\/es\/blog\/comercio-electronico-hacia-una-nueva-oportunidad\/"},"modified":"2020-05-12T17:39:28","modified_gmt":"2020-05-12T15:39:28","slug":"comercio-electronico-hacia-una-nueva-oportunidad","status":"publish","type":"blog","link":"https:\/\/aurenweb-stg.servidortemporal.net\/es\/blog\/comercio-electronico-hacia-una-nueva-oportunidad\/","title":{"rendered":"Comercio electr\u00f3nico: hacia una \u201cnueva oportunidad\u201d"},"content":{"rendered":"

Cuando el confinamiento concluya, las empresas afrontar\u00e1n un escenario que precisar\u00e1 emprender planes de acci\u00f3n dirigidos a la recuperaci\u00f3n de negocio y de adaptaci\u00f3n a la \u201cnueva normalidad\u201d, que presentar\u00e1 nuevas oportunidades de crecimiento. E<\/a>l comercio electr\u00f3nico se constituye como un pilar de crecimiento que tendr\u00e1 una nueva oportunidad.<\/p>\n

\u00bfPor qu\u00e9 una nueva oportunidad?<\/strong><\/p>\n

Con el confinamiento se han derribado barreras que han producido un cambio de tendencia. As\u00ed lo manifestaba, Patricia Daimiel (Nielsen Iberia) el pasado 5\/5\/\/2020: \u00abse est\u00e1 acelerando una tendencia que en condiciones normales habr\u00eda tardado a\u00f1os en llegar \u2026\/… de hecho, una de las cuestiones m\u00e1s importantes que muestran los datos es que el crecimiento de la compra online est\u00e1 afectando a todo tipo de art\u00edculos …\/…<\/em> el canal online ya acumula en lo que llevamos de crisis sanitaria un crecimiento del 86,6%. <\/em><\/strong>Adem\u00e1s, la cuota de este canal en el total del gran consumo ha alcanzado el 2,3%, es decir m\u00e1s del doble (1,2 puntos m\u00e1s) que en el a\u00f1o anterior<\/em>\u00bb.<\/p>\n

Durante el mencionado \u201cboom\u201d, los retailers<\/em> se han enfrentado a importantes limitaciones operativas causadas por un estr\u00e9s de la demanda, junto con un cambio en el patr\u00f3n pedido (volumen y extensi\u00f3n surtido), que han alargado el plazo de entrega y han provocado roturas de inventario. <\/strong>Seg\u00fan Laureano Turienzo: \u201cDurante estos meses de crisis ha hecho literalmente crack. Ocado, Amazon, todos los grandes retailers en sus divisiones online, no han sido capaces de atender a una demanda creciente repentinamente en esas dimensiones<\/em>\u201d.<\/p>\n

Estas circunstancias nos indican que los procesos que sustentaban el comercio electr\u00f3nico no estaban suficientemente preparados para el nuevo comprador. Sin embargo, ello plantea una nueva oportunidad que requiere dotar al sistema de mayor velocidad y flexibilidad. Por tanto, si apuntamos el comercio electr\u00f3nico como futuro irrenunciable, debemos plantearlo como una parte relevante de la estrategia corporativa, dot\u00e1ndole de recursos complementarios pero diferenciados del resto de canales. <\/p>\n

Tengamos en cuenta que el comercio electr\u00f3nico presenta diferentes panoramas por categor\u00edas de producto, unas con mayor arraigo y cuota (ocio, moda, telco, electro, textil, \u2026), mientras que otras, a\u00fan se presentan incipientes y marginales (hogar, alimentaci\u00f3n, bebidas, frescos, \u2026). Este art\u00edculo trata de las oportunidades para el comercio electr\u00f3nico en su conjunto, aunque versar\u00e1 especialmente sobre los retailers<\/em> de alimentaci\u00f3n<\/strong> y las categor\u00edas que presentan mayor potencial de crecimiento.  <\/p>\n

Materias para desarrollar para el avance del comercio electr\u00f3nico<\/strong><\/p>\n

En una encuesta realizada a 30 ejecutivos (16 marcas de gran consumo y 14 cadenas de retail), podemos observar las materias principales a desarrollar (ver cuadro). Preguntados sobre las 3 materias m\u00e1s importantes para aumentar las ventas en el canal on line<\/em>, destacan: 1) log\u00edstica y operaciones; 2) marketing digital; y 3) plataformas web<\/em>. Adicionalmente, se ha tratado de calificar el grado de madurez de los aspectos a considerar en cada materia, obteniendo una valoraci\u00f3n en el conjunto de 3 sobre 5, que sobrepasa el aprobado, pero constata que a\u00fan queda camino hacia su madurez.<\/p>\n

\n
\"\"<\/figure>\n<\/div>\n

A continuaci\u00f3n, se presentan brevemente los puntos m\u00e1s relevantes en cada materia y se dedica mayor extensi\u00f3n en log\u00edstica y operaciones, por ser la m\u00e1s destacada en importancia para desarrollar el canal y que presenta el menor grado de madurez (20,0% y 2,6 respectivamente).<\/p>\n

1 Plataformas web<\/span><\/strong><\/p>\n

En la encuesta realizada, esta materia ha resultado destacada en tercer lugar de importancia (16,7%) para el desarrollo del canal y, as\u00ed lo constata tambi\u00e9n la ratio de abandono de los carritos de compra que est\u00e1 situado en un 65%. Su grado de madurez se sit\u00faa en un aprobado alto (3,1 vs 5). B\u00e1sicamente, se interpreta que los usuarios desconf\u00edan o no navegan c\u00f3modamente. Para ganar en confianza y mejorar la tasa de conversi\u00f3n, se precisa invertir en dos frentes: por una parte, en protocolos de seguridad y sistemas m\u00e1s robustos; por otra, en fortalecer atributos como usabilidad, agilidad y velocidad de navegaci\u00f3n.<\/p>\n

Pablo de la Rica (Aecoc) resalta: \u00abEl mercado chino puede ser un referente del rol que tiene que jugar la tecnolog\u00eda como facilitadora en el comercio y la restauraci\u00f3n, tanto en espacio f\u00edsico como en el canal online<\/em>\u00bb.<\/p>\n

2 Avances tecnol\u00f3gicos<\/span><\/strong><\/p>\n

El 50% de los usuarios de internet est\u00e1 accediendo a trav\u00e9s de dispositivos m\u00f3viles, por lo que la adaptaci\u00f3n del sistema de comercio electr\u00f3nico a toda la oferta disponible de dispositivos m\u00f3viles es ya un factor clave para incrementar las ventas en este canal. El avance de las nuevas tecnolog\u00edas resultar\u00e1 fundamental para potenciar el comercio electr\u00f3nico. Por ejemplo, la implantaci\u00f3n del sistema de comunicaci\u00f3n 5G, la tenemos muy cerca, habilitar\u00e1 una red m\u00e1s potente, segura y veloz, favoreciendo la transmisi\u00f3n de datos donde el tiempo resulta un factor cr\u00edtico en este \u201ccanal de la inmediatez<\/em>\u201d.<\/p>\n

3 Gesti\u00f3n del surtido<\/span><\/strong><\/p>\n

Esta materia entronca con la estrategia que marque la empresa para el desarrollo de su comercio on-line. Las empresas optan por una oferta recortada de su portafolio generando frustraciones entre los clientes motivadas limitaciones operativas y de rentabilidad. Las marcas ofrecen un surtido a\u00fan m\u00e1s recortado que los retailers utilizando este canal para pulsar al consumidor con productos en lanzamiento, promoci\u00f3n o selectos. La decepci\u00f3n entre el producto ofrecido y buscado puede estar frenando el desarrollo del comercio electr\u00f3nico. En cualquier caso, el surtido necesita adaptarse y evolucionar con la experiencia de cliente por lo que tender\u00e1 a adaptarse a modelos omniclientes<\/em>. Seg\u00fan nos apunta Javier L\u00f3pez Calvet: \u201cen food hay bastante coherencia entre el surtido off y on que ofrecen los retailers. Las diferencias en non food vienen por la integraci\u00f3n o no del marketplace<\/em>\u201d.<\/p>\n

Adicionalmente, para mejorar la tasa de fidelizaci\u00f3n, resulta clave garantizar la disponibilidad del inventario desde el mismo momento de registrarse el pedido. As\u00ed mismo, para ganar confianza, se recomienda seguir mejorando las ilustraciones del producto ofrecidas en la plataforma y la informaci\u00f3n sobre sus especificaciones y la procedencia.<\/p>\n

4 Pol\u00edtica de precios y ofertas<\/u><\/strong><\/p>\n

Para un retailer<\/em>, el precio de venta en el canal on line responde a una ecuaci\u00f3n de valor diferente al precio en lineal o en cabecera de g\u00f3ndola. El precio de un producto en el canal on line, depende intr\u00ednsicamente del valor del servicio y fiabilidad que se aporta en la entrega. Para las marcas que operen en el canal on-line, el precio depende igualmente del margen y coste inherente a la gesti\u00f3n integrada \u2013propia o subcontratada- y, por tanto, de la oferta de valor. Por tanto, en ambos casos, la ecuaci\u00f3n de margen seguir\u00e1 siendo cr\u00edtica y el precio debe estar intr\u00ednsecamente vinculado al aporte de valor que percibe el cliente, que siempre estar\u00e1 dispuesto a pagar un diferencial cuando se cumplen sus expectativas y necesidades.<\/p>\n

Otra cuesti\u00f3n por resolver es si los gastos de env\u00edo se deber\u00edan repercutir adicionalmente al cliente, o deber\u00edan quedar integrados en el c\u00f3mputo de la oferta de valor (precio). El 80% de los clientes de comercio on line buscan empresas que les realicen el env\u00edo gratuito o, dicho de otra manera, sin costes adicionales.<\/p>\n

Seg\u00fan apunta Javier L\u00f3pez: \u201cl<\/em>os gastos de env\u00edo son el factor \u00abprecio\u00bb al cual se muestran m\u00e1s sensibles los clientes\u201d<\/em>. En igual sentido, Juan Pedro Agust\u00edn, nos agrega: \u201clos gastos de env\u00edo gratuitos, en ocasiones, el cliente los percibe como la mejor promoci\u00f3n<\/em>\u201d.<\/p>\n

Para ello, resulta clave centrarse en la determinaci\u00f3n de la oferta de valor, poniendo foco en la mejora de la eficiencia de los procesos log\u00edsticos para preservar el margen.<\/p>\n

5 Sistema de pagos<\/strong><\/span><\/p>\n

Esta materia ha sido valorada en la encuesta con un grado de madurez notable (3,5 vs 5). No obstante, sigue siendo cr\u00edtica en t\u00e9rminos de seguridad cuando un 67% de los detractores de las compras online se manifiesta reacio a facilitar informaci\u00f3n en internet. Resulta fundamental no solicitar por este canal m\u00e1s informaci\u00f3n de la necesaria y garantizar su confidencialidad y uso en cumplimiento de la regulaci\u00f3n de privacidad de datos. As\u00ed mismo, ofrecer que los consumidores puedan elegir entre los principales medios de pago y dispositivos digitales que mejor se adapten a sus posibilidades y confianza.<\/p>\n

Adicionalmente, se reclama que las pasarelas de pago resulten eficaces para detectar fraudes, a la vez que \u00e1giles para acelerar la velocidad de la transacci\u00f3n.  <\/p>\n

Seg\u00fan explica Julio Ceballos (Business Developer en Asia de Telepizza): \u00abTodo el entorno digital chino es de ciencia ficci\u00f3n para Occidente<\/em>\u2026\/\u2026n<\/em>os llevan a\u00f1os de ventaja en el pa\u00eds asi\u00e1tico en cuestiones como el pago<\/em>\u00bb.<\/p>\n

Las tiendas online deben seguir avanzando para alcanzar mayor grado de madurez en t\u00e9rminos de fiabilidad, rapidez y seguridad de las modalidades de pago.<\/p>\n

6 Log\u00edstica y operaciones<\/u><\/strong><\/p>\n

Esta materia ha destacado como la m\u00e1s relevante para los encuestados (20,0%). Al mismo tiempo, su grado de madurez, es decir, la necesidad de seguir desarroll\u00e1ndose ha sido valorado con 2,6 sobre 5, por lo que apunta mucho camino por recorrer. Esto se confirma cuando las incidencias por impuntualidad y faltas en las entregas resultan la segunda causa de reclamaciones.<\/p>\n

Para cubrirlo, se requiere, robustecer todos los procesos desde la captura del pedido hasta su despacho con una visi\u00f3n integral de 360\u00ba, a trav\u00e9s de una log\u00edstica integrada basada en la gesti\u00f3n inteligente de datos (IA) aplicando metodolog\u00edas agile, lean y kaizen.<\/em> Con ello, se habilitar\u00e1 mejora en el margen y confianza en los usuarios.<\/p>\n

A continuaci\u00f3n, se proponen 12 oportunidades hacia la log\u00edstica integrada:<\/p>\n

    \n
  1. Sincronizaci\u00f3n de procesos: planificaci\u00f3n de la demanda, aprovisionamiento, gesti\u00f3n de inventario, gesti\u00f3n de pedidos, expediciones, transporte (propio, operador, courier, \u2026) y confirmaci\u00f3n de la entrega.<\/li>\n
  2. Prevision din\u00e1mica de la demanda en base a algoritmos definidos por tipolog\u00eda de cliente, \u00e1mbito geogr\u00e1fico, clima, eventos y estacionalidad.<\/li>\n
  3. Fiabilidad de la disponibilidad del inventario gestionado en tiempo real (stocks conectados e integrados).<\/li>\n
  4. Redise\u00f1o del modelo de preparaci\u00f3n de pedidos (desde tienda, hub zonal, \u2026)<\/li>\n
  5. Redise\u00f1ar las redes de distribuci\u00f3n y de localizaci\u00f3n del inventario por diferentes categor\u00edas de producto (tienda, almacenes intermedios y hubs).<\/li>\n
  6. Trazabilidad del pedido en tiempo real y conectada con el cliente.<\/li>\n
  7. Potenciar la colaboraci\u00f3n con agentes externos que fortalezca el sistema integrado de control (monitorizaci\u00f3n, confirmaci\u00f3n de las entregas, gesti\u00f3n incidencias y atenci\u00f3n al cliente).<\/li>\n
  8. Ofrecer modalidades alternativas de entrega.<\/li>\n
  9. Mejorar la tasa de entrega al primer intento.<\/li>\n
  10. Reducir la ratio de entregas fallidas.<\/li>\n
  11. Pol\u00edtica de devoluciones poniendo al cliente en el centro.<\/li>\n
  12. Redise\u00f1o e integraci\u00f3n de los procesos de log\u00edstica inversa.<\/li>\n<\/ol>\n

    En operaciones, todo se arregla con los costes, pero si no hay costes eficientes se reduce el margen y se limitan oportunidades de ventas.<\/p>\n

    7 Pol\u00edtica de devoluciones<\/strong><\/span><\/p>\n

    Esta materia ha sido puntuada en la encuesta en un nivel intermedio en t\u00e9rminos de madurez (3,1 sobre 5) aunque se presenta como uno de los motivos m\u00e1s negativos para los usuarios del canal. Desde el mismo momento que realiza el pedido, el cliente est\u00e1 pensando sobre la complejidad para devolverlo en caso de que no cumpla con sus expectativas. En ocasiones, se exigen requisitos como tarifas adicionales por devoluci\u00f3n, conservar precintos, envoltorios y embalajes, entrega en puntos de recogida, entregas en tienda, etc.., que suponen molestias para el cliente. Dotarse de una pol\u00edtica de devoluciones garantista que proteja al consumidor y comunicarla de manera clara, genera confianza y rompe con una de sus barreras m\u00e1s relevantes de la venta electr\u00f3nica.<\/p>\n

    8 Servicio al cliente<\/span><\/strong><\/p>\n

    Igualmente, es una materia puntuada en la encuesta con un nivel medio de madurez 2,8 sobre 5. En efecto, un 65% de los compradores on-line manifiestan haber abandonado una compra por no poder resolver sus dudas en ese momento por falta de soporte. La mayor\u00eda de los sistemas de atenci\u00f3n a clientes aportan, \u00fanicamente, un email eliminando con ello un atributo clave de la venta on-line: la inmediatez. Por ello, mientras se sigue avanzando en la implantaci\u00f3n de atributos de usabilidad, agilidad y velocidad de navegaci\u00f3n, poniendo al cliente en el centro, se recomienda ofrecer un soporte de call center<\/em> r\u00e1pido y eficaz y, al mismo tiempo, puede resultar un buen testador para pulsar y medir el nivel de satisfacci\u00f3n (encuestas y opiniones).<\/p>\n

    9 Marketing Digital<\/span><\/strong><\/p>\n

    Esta materia ha resultado destacada en segundo lugar de importancia (16,7%). Como se viene comentando en este art\u00edculo, durante el confinamiento, un elevado colectivo de consumidores ha experimentado la compra digital por lo que se ha visto reforzado claramente este canal. Seg\u00fan recoge la revista Inforetail<\/em> (05\/05\/2020): \u201cEl confinamiento tambi\u00e9n ha producido un aumento de los e-shoppers. En concreto, se han sumado a la compra digital uno de cada cinco espa\u00f1oles, lo que supone un 20% m\u00e1s de usuarios<\/em>\u201d.<\/p>\n

    El comercio electr\u00f3nico transita hacia una nueva oportunidad de desarrollo. Para preparar su escenario futuro, se precisar\u00e1 seguir impulsando las t\u00e9cnicas de marketing digital dirigidas a la captaci\u00f3n, retenci\u00f3n y fidelizaci\u00f3n de clientes extendiendo el uso de la IA para segmentar por patrones de consumo y personalizar los perfiles de los consumidores con criterios basados en experiencia de cliente (escuchar la opini\u00f3n de los clientes). Seg\u00fan Laureano Turienzo: \u201cEl big data se va a volver a\u00fan m\u00e1s clave en un escenario mucho m\u00e1s dif\u00edcil donde los consumidores globalmente en los pr\u00f3ximos meses van a ser m\u00e1s reacios a consumir alegremente\u201d.<\/em><\/p>\n

    Conclusiones<\/strong><\/p>\n

    Partiendo de la prueba de estr\u00e9s que est\u00e1 teniendo el comercio electr\u00f3nico, las empresas afrontan el reto de retener y ampliar la base de nuevos consumidores de comercio electr\u00f3nico. Para afrontarlo, se propone, en modo de dec\u00e1logo, lo siguiente:  <\/p>\n

      \n
    1. Necesidad de redefinir su estrategia dot\u00e1ndola de recursos propios en lugar de actividad comercial complementaria que comparte recursos. <\/li>\n
    2. Robustecer los procesos, sistemas, infraestructura y equipos alineados para garantizar la cobertura flexible y din\u00e1mica.<\/li>\n
    3. Es momento de consolidar una log\u00edstica integrada y eficiente, capaz de compartir informaci\u00f3n en tiempo real.<\/li>\n
    4. Gestionar la rentabilidad y pol\u00edtica de precios apoyadas, con firmeza, en la oferta de valor y en la eficiencia de los costes operativos (log\u00edstica integrada).<\/li>\n
    5. Reposicionar al omniclienteen el centro (customer centric<\/em>). <\/li>\n
    6. Invertir decisivamente en t\u00e9cnicas de marketing digital para la captaci\u00f3n, retenci\u00f3n y fidelizaci\u00f3n de clientes potenciando el uso de IA y de escuchar al cliente.<\/li>\n
    7. Ofrecer una pol\u00edtica de devoluciones garantista (customer centric<\/em>).<\/li>\n
    8. Seguir avanzando en protocolos de seguridad.<\/li>\n
    9. Fortalecer la fiabilidad, seguridad y rapidez en los medios de pago.<\/li>\n
    10. Incluir en el canal el prop\u00f3sito de sostenibilidad (empaquetado, transporte, desarrollo de las smart cities<\/em>, regulaci\u00f3n del tr\u00e1fico y nuevos servicios de entrega).<\/li>\n<\/ol>\n

      Como nos dej\u00f3 Leslei Poles Hartley: \u201cel pasado es un pa\u00eds extranjero, all\u00ed se hacen las cosas de otra forma<\/em>\u201d. Este art\u00edculo ha planteado el futuro del comercio electr\u00f3nico en la confianza que camina hacia una nueva oportunidad, <\/em>donde las cosas deben de afrontarse de otra forma.<\/p>\n

      Manuel Fern\u00e1ndez<\/a>, director de desarrollo de negocio para el \u00e1rea de Gran Consumo y Retail de Auren<\/strong><\/p>\n

      <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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